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苏宁拼购大战拼多多:狂撒一亿补贴

过去半年零售渠道最火的模式,是社区拼团,融资的企业不计其数,在观察一段时间后,苏宁最终决定杀入这个领域。

12 月 27 日,苏宁拼购总经理张奎在苏宁易购 2019 年货节上正式宣布,2019 年 1 月 18 日苏宁将同步上线社区拼团微信群和小程序。虽然与同行相比这一业务起步较晚,但苏宁信心十足。因为与对手从无到有不同,苏宁拥有 10000 多家互联网门店、43 个大区互联网团队,25 万员工,都可以参与到社区拼团业务的推广中。

在社区拼团上,苏宁拼购比竞争对手拼多多下手要快一些,后者截至目前并没有亲自入场,只是投资入股了虫妈邻里团。一个核心原因是,要把这一业务做好,离不开数量庞大的团长。而苏宁拼购背靠线下经营多年的苏宁,在这方面更有优势。

每个苏宁小店的店长以及苏宁的员工都可以成为苏宁社区拼团的团长。苏宁小店集团商品经营中心总经理鲍俊伟称,2019 年开始苏宁将招募 10 万名团长,以团长为中心,利用群、小程序等工具,深挖社区消费场景。

员工可以做团长

苏宁踏入社区拼团领域的底气,是 2018 年在线下狂飙猛进的苏宁小店。

3 月 30 日,133 家苏宁小店全国同步开业。彼时,苏宁准备在 2018 年实现 1500 家门店,但实际速度远超于此。鲍俊伟向 AI 财经社透露,目前苏宁小店门店数量已超 4000 家,是原计划的 2.67 倍。按照一年 365 天计算,苏宁小店每天的开店速度约为 11 家。

鲍俊伟说:" 苏宁小店明年开店的数量,与今年相比,只会多不会少。" 苏宁合作的包括万达、碧桂园、融创在内的地产商,都是苏宁小店入驻的对象。此外,苏宁小店还会在高校、地铁站、产业园等人流密集的地方开店。

社区拼团的难点在于团长管理、维系客流以及供应链优化。大部分社区拼团企业的模式是,寻找宝妈(在家带孩子的年轻母亲)、社区保安或周边便利店店主担任团长,将周围居民拉到微信群里,分享商品链接。团长每单可获得 10% 左右的利润,拼团企业不负责社保。这会造成社团忠诚度不高、在职时间不长、服务质量不稳定的问题。

而苏宁小店店长、员工天然可以成为苏宁社区拼团的团长。

"10000 家门店、43 个大区互联网团队,25 万员工,这里说的不是苏宁的商业实体,二十每一个真真实实存在的人。" 苏宁拼购总经理张奎透露,在决定是否进入拼团领域前,苏宁内部算了一笔账:假设一家小店可以覆盖 3-4 个小区,苏宁 4000 家小店可覆盖约 15000 个社区。

" 小店拼团主打邻里间这层熟人关系背书与熟人关系网络,能以较低成本获取新用户、降低生鲜、日用商品的损耗、减低库存。" 鲍俊伟表示。

为了拓展,苏宁设置了佣金制度留客,并计划 2019 年招募 10 万名团长。

除了有线下的基础,与其他社区拼团相比,苏宁拼购在供应链方面的优势也不容忽视,这与其他企业从批发市场进货具有天壤之别。苏宁小店还可以成为拼团商品的终端仓库,方便拼团用户取货。

鲍俊伟称,苏宁已建成国内最大的冷链体系,覆盖全国 45 个城市,因此可降低生鲜配送和线下运营成本。运输过程中,苏宁配有常温车、冷藏车、冷冻车三种车型,实时监控温度和地理位置。

巨头间的战争

在进入社区拼团领域之前,苏宁拼购与拼多多打了多个回合。

张奎说:" 中国拼团行业目前已形成两大巨头竞争的格局。" 其中,一家是苏宁拼购,另一家则是拼多多。不过,张奎认为苏宁拼购和拼多多在供应链、线下门店资源、会员结构等方面有很大不同,苏宁拼购要走的路绝对是拼多多没有走过的。

苏宁拼购要走的不是拼多多的老路,而是一条拼多多走不了的路。张奎称:" 友商走过的路值得我们研究,但不值得我们学习,我们不一样。"

拼多多是基于微信平台的社交电商,以拼团模式切入市场,主要用户群体为三四五线城市用户。

拼多多 2018 财年三季度财报显示,拼多多平台 GMV 达 3448 亿人民币;拼多多用户平均一年消费人民币 894.4 元,平均每月消费 74.53 元。

苏宁拼购并没有公布 GMV 数据,不过,张奎透露苏宁拼购的客单价比拼多多客单价平均高出 30 元左右。苏宁拼购用户中,30 岁 -45 岁人群占买家总数 55% 以上,其中 60% 买为女性。7 月至今,苏宁拼购在三四五线市场的渗透率已突破 50%。

" 这说明消费者是希望获得品质更好的产品。" 张奎说。

对于消费者而言,拼是种手段,消费者希望通过拼买到性价比高的商品。如果商品质量不好,会影响他们购买的积极性和消费的动力。而过去外界对拼多多最大的质疑就是产品质量,山寨假冒伪劣商品横行。与之相比,苏宁拼购的优势明显得多。

为了提高产品品质,当前拼多多正在向 C2M(Customer-to- Manufactory)的道路上转型,走升级之路,与过去的轻装上阵不同,这条路艰难得多,竞争也会很激烈。张奎表示,苏宁在今年 6 月宣布推出苏宁拼购之前就已布局。今年 10 月,苏宁拼购推出的一款定制款保温杯就是和工厂合作推出的产品,这类产品将越来越多。未来苏宁拼购和拼多多必有一战。

" 每一次危机就是一个新机遇 "

年货节现场,苏宁易购总裁侯恩龙认为零售行业在 2019 年仍有很大机遇。尽管面临多方挑战,但 " 每一次危机就是一个新机遇 "。

根据苏宁数据统计,颜值经济、直男经济、养生经济、宠物经济,或将成为苏宁年货节的消费新热点。双 11 期间,苏宁平台上美容仪关键词搜索同比增长 252%;95 后男性用户平均换手机周期不足 19 个月;保温杯 + 枸杞销量增长 240% ,其中 90 后用户占 57%;宠物食品销量同比增速 1683%。

按照计划,苏宁年货节安排了 1 月 8 日、1 月 10 日、1 月 11 日三大主题日,送出超 1 亿购物补贴、3000 万分期免息以及 10 万张免邮券,消费者过年回家时可将行李交给苏宁免费快递回家。在苏宁易购下单生鲜产品,最快半日可送达。海外直采、中华老字号、苏宁定制款也将成为此次年货节的重点。

来源:AI财经社

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